La marca es el signo que distingue en el mercado los productos o servicios de una empresa, ya sea ésta de carácter individual o social.

La marca es un signo distintivo. Su función es la de diferenciar e individualizar en el mercado unos productos o servicios de otros productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial y, en cierta manera, ser un indicador de calidad y un medio de promoción de ventas.

La marca es, pues, el signo distintivo usado por el empresario para diferenciar en el mercado sus productos o servicios de los productos o servicios de los competidores.

Según el artículo 4.1 de la Ley de Marcas: “se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una empresa de los de otras”.

Pueden especialmente ser marca:

• Las palabras y combinaciones de palabras.
• Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• Las letras, las cifras y sus combinaciones.
• Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma del producto.
• Los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama.
• Cualquier combinación de los signos mencionados.

Esta enumeración es enunciativa, no limitativa.

Como el registro de la marca confiere a su titular el derecho a utilizarla en exclusiva en el tráfico mercantil, el signo debe cumplir una serie de requisitos de validez y registrabilidad, por lo que la Ley de Marcas (arts. 5, 6, 7, 8, 9 y 10) establece una serie de prohibiciones:

No pueden registrarse como marca:

• Los signos no susceptibles de representación gráfica. Por ejemplo, los signos táctiles, gustativos, olfativos y sonoros cuando no puedan ser representados gráficamente.
• Los signos genéricos y específicos en cuanto constituyan la designación del género o especie de los productos o servicios a que se destine la marca y los signos compuestos exclusivamente por menciones o indicaciones que en el comercio o en el lenguaje corriente hayan llegado a constituir la denominación necesaria o usual del producto o servicio de que se trate.
• Los signos descriptivos, compuestos exclusivamente por signos que sirvan o puedan servir en el comercio para designar la calidad, la cantidad, el destino, el valor, el lugar de origen, la época de producción u otras características de los productos o servicios.
• Las formas tridimensionales que vengan impuestas por la naturaleza del propio producto o que produzcan un resultado técnico o que den un valor esencial al producto.
• Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.
• Los que puedan inducir al público a error.
• Los signos que reproduzcan o imiten los escudos, banderas y emblemas municipales, provinciales, de las Comunidades Autónomas, del Estado de Chile y de otros Estados a menos que medie la debida autorización.
• Los signos que incluyan insignias, emblemas o escudos distintos de los relacionados en apartado anterior y que sean de interés público, salvo que exista autorización.

El signo adoptado como marca debe estar disponible. No podrá registrarse como marca un signo que sea idéntico o semejante a una marca, nombre comercial o rótulo de establecimiento anteriormente solicitados o registrados, cuando dicho signo se solicite para productos, servicios o actividades idénticos o semejantes a los protegidos por estos signos anteriores y exista entre ellos un riesgo de confusión en el público consumidor.

Cuando el signo adoptado sea idéntico o semejante a una marca -o nombre comercial- notoria o renombrada, el acceso a registro de dicho signo también está prohibido respecto de productos, servicios o actividades distintos de los protegidos por dicha marca notoria o renombrada, si ello puede implicar un aprovechamiento indebido de la misma o un menoscabo en su carácter distintivo, notoriedad o renombre.

El signo adoptado tampoco podrá ser registrado, sin la debida autorización, cuando:

• Consista en el nombre, seudónimo, apellidos, etc. o en la imagen que para la generalidad del público identifique a una persona distinta del solicitante.
• Reproduzca, imite o transforme creaciones protegidas por un derecho de autor o por otro derecho de propiedad industrial (invenciones, modelos o dibujos industriales).
• Se preste a confusión con el nombre comercial, denominación o razón social que identifique en el tráfico económico a una persona distinta del solicitante.
• Se preste a confusión con una marca no registrada, pero que sea notoriamente conocida en el país de origen. Cuando esta marca no sea notoriamente conocida, tampoco podrá registrarse, si quien solicita su registro es el agente comercial o representante del titular de dicha marca no cuente con el consentimiento de éste.

El NOMBRE COMERCIAL, es el signo distintivo a través del cual se suele identificar a una persona física o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial.

Con la concesión de un NOMBRE COMERCIAL, se obtiene al igual que con la Marca el derecho de uso exclusivo de un nombre social o persona para aplicarlo a transacciones mercantiles de un negocio.
Esta exclusividad no se obtiene por el hecho de la constitución de la sociedad y su inscripción en el SII, ya que con la inscripción en el SII, no se protegen las Marcas, Nombres Comerciales o Rótulos de Establecimiento, sino tan sólo su denominación social, poniendo las primeramente citadas a merced de cualquier usurpador en el mercado que se aproveche de su prestigio y reputación.